成人用品大作战

成人用品大作战

“如果给你一个暑期工的机会，你有胆量销售安全套吗?”

就在上周，Eliza的妈妈还在半开玩笑地问正在读大学的女儿。Eliza妈妈年近50岁，是一家港资个人护理用品零售超市的售货员。

“这根本不算什么问题。”这个长着大眼睛，生于1980年代后期的广州女孩对记者说，“我在心里回答她。”

就在两星期前，Eliza还到广州江南西路的一家安全套专卖店里买安全套。在这个装饰得像女士精品店一样的地方，她又挑到了新货——一盒日本品牌的双重薄荷润滑安全套。

“套面有浮点，除了表面有润滑剂，里面还有薄荷啫哩。”Eliza说，“我想试试它与杜蕾斯(一个国际安全套品牌)凉感装有什么不同。”

Eliza每个星期大约与男朋友做爱两次。很多像她这样的年轻人，私下里把安全套略带调侃地叫做“Dumdum”(安全套的英文名称为Condom)。在这座城市，买“Dumdum”是城市年轻伴侣们的固定消费，有的还经常转换花样。

情趣的追捧者

赵振达是这家安全套专卖店的老板，25岁。2007年底，他投资10万元，在江南西路这个广州商业旺地，做起了安全套零售生意。一般的成人用品小店并不需要这样的投资，老板们宁愿竖个“成人用品”的灯牌就开始营业，但赵想，做安全套销售并不是见不得光的事。“很多高价、特别的安全套，在一般的成人用品店里没法上架。”

他的店叫Sweet Heart，外观是粉红色调子，玻璃幕墙上挂满了小饰物，内里用曲型的粉红色货架摆放着各种安全套。与很多社区成人用品店不同，赵振达作为老板亲自在店里售货。作为性情趣店里少有的男性销售员，他很受顾客——无论男女——的欢迎。

Eliza是赵振达店里的常客。两个月前，她和男朋友逛街时突然想过性生活，便到店里一次买了七盒安全套，其中每一款都有不同的功能：有的提供超倍润滑，有的提供凸点刺激，还有一款以紫色格调包装的JEX“迷人蝴蝶”，有防敏感的作用。

根据赵的描述，入店消费的顾客男女比例大约是1比3左右，最终的购买比例则是2比3左右。成双成对进门的，则最有机会达成购买意向。赵的货架上摆放着上百种安全套，来自日本、泰国、欧洲，各款功能奇特，有一款从打开到佩戴都不用触碰手指的安全套，更是令顾客们称奇。

从2006年开始，国际安全套品牌纷纷加速新品在中国落地。不论是2000年乘着超薄潮流进入中国的冈本，还是2006年才被引入的法国品牌玛尼仕，加上早已在中国本土占据领先者地位的杜蕾斯，都在这一两年内将各自投放在国际市场上的多功能产品悉数在中国推出。现在，中国已有1000多个安全套品牌。安全套的进口也在逐年增长。进口安全套主要来自英国、美国、日本、瑞典、马来西亚、韩国等12个国家和地区，共有30多个品牌、120多种包装规格。“譬如，如果你想尝试某种水果滋味的话，至少有五六种高端安全套牌子可以让你挑选。”赵振达说。

但中国消费者们对安全套情趣的了解渠道依旧有限。喜欢情趣安全套的消费者，大多数是像赵振达这样的年轻上班族，他们甚至形成了一个圈子。“很多男顾客热衷于购买超薄型的安全套，他们在线上，或者上门向我了解货物更新的进展，就像追逐IT潮流一样。”赵振达说，两年前，当市面上开始出现冈本0.02mm超薄安全套时，尽管卖价达到170多港元/盒(12片装)，年轻人仍然趋之若鹜。

有网友曾调侃：用什么样的特色安全套，将是中国城市90后的标志。在这个横跨粤港澳的粤语生活区，天天都可以在论坛上，看到有网友在交流国外安全套的新创意。最近网友们的心水之物是刚研制出的一种喷雾安全套，它能均匀地喷在阴茎上，短时间内凝固，从而成为绝对合体的安全套，与之前的隐形安全套相比更耐磨，更轻薄。

“薄”是安全套潮流里永远的主题。世界上第一个避孕套由17世纪晚期的英国医师康德姆(Condom)发明，当时的避孕套是用小羊的盲肠加工制造，而现代乳胶工艺的发展使安全套的厚度迅速地缩小。现在，赵振达卖出的安全套里，超薄型卖得很不错，譬如118元10只的“0.03mm”，该系列安全套还有不同剪裁的设计。

遮遮掩掩的安全套

Eliza第一次见到安全套，是在初中时候，调皮的男同学把安全套带回课室玩弄。

在18岁时，Eliza获得了性经验。当然，按照现在的政策，她无法从常规的计生渠道获得安全套，但她的男朋友可以在超市里自由地购买到。

“我记得自己第一次用安全套时的感受，更多的是为了确保安全。当时，安全套还帮我克服了初次性交的困难。”现在的Eliza已经走过了安全套消费的启蒙阶段，转而成为一个国际品牌安全套的“鉴赏者”，向记者大方而细致地描述自己对不同国际品牌安全套的使用感受。

不过，在中国内地，安全套产品的不同功能性，仍然要受限于国家政策，譬如某品牌一款安全套就因为国家规定禁止于安全套中置入药剂，在前年退出市场。

在中国的大都市，“杜蕾斯”们更像上世纪末以来的一种现象。由于曾经统治性地占据了超市和便利店收银架旁的绝佳位置，很多人的第一次安全套消费大多从这些品牌开始，尤其是外资或私营公司的职员：他们没有计划生育部门的专门照顾，没有上辈人到医院或计生办领取避孕套的经历，他们的性观念逐渐开放，他们也消费得起计划外、高价格的安全套。

仅仅在十年前，都市人对安全套的概念与现在比较起来可算是零。中国著名安全套品牌“杰士邦”的创始人王学海回忆当年创业时的动机，是因为他参考了计生委的数据，发现安全套最基本的市场需求——避孕都没有被发掘，更不用说防感染，乃至增加性爱情趣。“(在当时)中国人原来避孕的方法主要有两个，一个是靠药物，另一个靠节育手术。”

不过，当都市人对安全套情趣的认识加深变广之时，安全套却遮遮掩掩地出现在人们视野之中。2002年，巨大的杰士邦安全套广告刚竖立到武汉汉江大桥，不到一天就被撤下。2003年末，青岛伦敦国际乳胶有限公司(杜蕾斯的生产商)精心策划半年之久、请来濮存昕助阵的央视公益广告，也因为国家工商总局的封杀草草收场。

到今天，在中国内地，安全套的广告仍要遵守一定规则：譬如不能直接出现男女之间的亲密关系，甚至不能出现床。熟悉该方面策划的人士说，广州上班族熟悉的那个强调特定功能的“有型装”地铁电视广告，在种种限制条件下用了反向思维做创意，还力求画面中“男工人与跑步的女孩子基本上只有一眼的接触”才顺利过关。

渠道之争

赵振达的特色安全套生意很好，他的粉红色安全套专卖店，一年就已经接近回本。每一款特色安全套都有它的具体利润率，赵振达正计划着把业务尽量向批发的上游靠拢。他的理想是做全广州最大的特色安全套批发商。“多样化性趣需求不可逆转。”他说。

近两年，随着市场竞争的激烈化，杜蕾斯和杰士邦等领先品牌都在中国内地发展多样化的安全套系列。去年到今年，杜蕾斯一口气在内地陆续引入8个新产品，杰士邦也立刻跟进，即使在最普通的便利店，人们也可以买到提供热、冷、特殊味道和超润滑等多种性感受的安全套。

在中国内地，安全套从2005年归入第二类医疗器械之中，这意味安全套的销售不需要再申请国家食品药品监督管理局的《医疗器械经营企业许可证》，便利店、小卖部、超市或酒店都能售卖，一方面安全套能获得像普通快速消费品那样的销售空间，同时，一些在城市潮流中心地带的商户，也开始经营特色安全套的生意。

当然，这个国家最大的安全套生意并不在“奇趣”。单从使用频率来计算，像Eliza这样的顾客，每个月至少要消耗大概一盒(十个装)安全套，如果加上顾客对情趣或新鲜功能的需要，这个数字还会更高。在中国内地，杜蕾斯与杰士邦等安全套品牌多年来奉行快速消费品的营销策略，也就是把安全套当可口可乐，或者香皂与洗衣粉那样地卖。

中国国家计生委一组数据认为，安全套在中国每年市场容量接近20亿只/年，生产和销售都已位居全球第4位，仅次于英国、美国和日本。专家预测，中国安全套销售将保持15%以上的增长速度，市场潜力在百亿元以上。这个大市场，被300多家安全套厂商瓜分，其中，国产安全套的生产量大概在17亿只左右，它们大部分由国家计划生育部门采购，价格低至0.2元/只。而在北京、上海、广州等大都市的安全套零售市场，由杜蕾斯、杰士邦这样的高端品牌占据主动，而杂牌安全套则主攻类似药店这样的其他通道。

SSL集团中国区营销总监陶峻，几乎每天下班都要到附近的“全家”连锁店去观察一番。她必须确保的是：在收银机旁边，杜蕾斯占据着货架的显著位置，就像“7-11”，或者其他大城市的家乐福超市一样。

商家的渠道竞争是激烈的。在广州百佳超市，杜蕾斯、杰士邦、诺丝、活色生香等多个安全套品牌摆在不同的收银台边，互相对峙着。安全套产品系列的增加，无疑加剧了这种渠道竞争。

国际大品牌的战斗主要集中在收银台旁的陈列架上。曾经有机构统计一个数字，中国人在超市购买安全套的平均时间是11秒：看准、上手、给钱、走人。安全套品牌商们每年都投入大量资金，一方面巩固高端的品牌形象——使人们在那11秒前就认准品牌，另一方面向超市、便利店索求最好的陈列位置——让消费者眼手可及，就像P&G所做的那样。

“只要能与伴侣过得愉快，人们就不会再花其他的工夫去研究别的牌子。”陶峻非常关心顾客的品牌忠诚与差异化生存，她说，“无论在什么时候，你都会发现，杜蕾斯的包装不但要脱俗和高雅，而且广告的诉求里都有这样的价值观：如果你宣扬自己是大男人的话，其实我们并不在一条跑道上竞争。”这可以看作与杰士邦、冈本等“男性化”对手划分界线。

上周四，Eliza，这个忠实的安全套潮流的体验者，仍没有忠实于哪种情趣安全套的打算。她再次来到赵振达的安全套专卖店。这次她是来看看有什么新鲜货物。“除了看跟谁做爱，我关心的是，除了浮点螺纹香味材质……之外，这些Dumdum还有什么新花款，”她说，“我等着下一个创意”。